Zuckersteuer vorerst gestoppt. Der Wandel nicht.

//KI-Generiertes Motiv

Die Steuerdebatte ist politisch offen. Der strukturelle Wandel nicht

Auf den ersten Blick scheint die Lage für Getränkehersteller zunächst entschärft: Das Bundeskanzleramt hat den aktuellen Gesetzentwurf zur Einführung einer Zuckersteuer vorerst gestoppt. Der von Bundesfinanzminister Lars Klingbeil vorgelegte Entwurf sei in seiner jetzigen Form innerhalb der Bundesregierung nicht mehrheitsfähig. Gleichzeitig hält Klingbeil an der Einführung fest und zeigt sich zuversichtlich, dass innerhalb der Koalition zeitnah eine Einigung erzielt wird.¹

Für Getränkehersteller bedeutet das vor allem eines: Die konkrete Ausgestaltung der Zuckersteuer bleibt unsicher – die strategische Herausforderung dahinter jedoch nicht.

Denn die Debatte trifft auf einen Markt, der sich längst verändert. Verbraucher achten stärker auf Zuckeranteile und Inhaltsstoffe, zuckerreduzierte Produkte gewinnen an Bedeutung, während steigende Kosten und stagnierende Mengen die Profitabilität belasten. Gleichzeitig werden Preissetzung, Portfolio- und Kanalsteuerung anspruchsvoller.

Die Zuckersteuer schafft diese Herausforderungen nicht. Sie wirkt vielmehr wie ein potenzieller Brandbeschleuniger. Und selbst wenn ihre Einführung später, anders oder in abgeschwächter Form erfolgt, bleiben die zugrunde liegenden strukturellen Veränderungen bestehen.

Für Hersteller sollte die aktuelle politische Unsicherheit deshalb kein Anlass sein, notwendige Veränderungen aufzuschieben. Im Gegenteil: Sie schafft ein Zeitfenster, um sich auf Entwicklungen vorzubereiten, die weit über die Steuer selbst hinausgehen.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht allein, ob und in welcher Form die Zuckersteuer kommt, sondern: Welche strukturellen Themen müssen Getränkehersteller ohnehin angehen und bei welchen erhöht eine mögliche Steuer zusätzlich den Handlungsdruck?

Die Marktsicht: Der Wandel hat längst begonnen

Der deutsche Markt für Erfrischungsgetränke zeigt zunächst ein vergleichsweise stabiles Bild. Seit 2018 bewegt sich das Absatzvolumen pro Kopf mit rund 108 Litern weitgehend seitwärts. Das Umsatzwachstum wurde dagegen wesentlich über den Preis getragen: Der Literpreis stieg im betrachteten Zeitraum um rund 38 %, der Umsatz pro Kopf von 108 auf 149 Euro.

Hinter dieser stabilen Gesamtmenge verändert sich jedoch die Zusammensetzung der Nachfrage.

Besonders deutlich wird dies bei Cola und Cola-Mischgetränken. Während der Pro-Kopf-Konsum klassischer Produkte zwischen 2018 und 2025 von 37,5 auf 34,9 Liter und damit um knapp 7 % zurückging, stieg der Konsum der Light-Varianten von 11,3 auf 14,7 Liter: ein Plus von rund 30 %.²

Die Verschiebung in Richtung zuckerreduzierter Alternativen findet damit bereits heute statt – unabhängig von einer Zuckersteuer.

Dahinter steht ein breiterer Wandel des Konsumverhaltens. Inhaltsstoffe und Zuckergehalt gewinnen bei Kaufentscheidungen an Bedeutung. Gleichzeitig führen gestiegene Lebenshaltungskosten zu höherer Preissensibilität, einem Wechsel in günstigere Segmente und einer stärkeren Bedeutung von Promotions.

Eine Zuckersteuer würde auf genau diese Entwicklung treffen. Sie könnte die Preisrelation zwischen klassischen und zuckerreduzierten Produkten zusätzlich verändern. Steigt der Preis zuckerhaltiger Getränke stärker als der von Light- und Zero-Alternativen, wächst für Verbraucher der ökonomische Anreiz zum Wechsel. Damit würde die Steuer keinen neuen Trend schaffen, sondern eine bereits sichtbare Verschiebung potenziell beschleunigen.

Die politische Pause beseitigt die Unsicherheit nicht

Wie stark dieser Effekt ausfallen könnte, hängt entscheidend von der finalen Ausgestaltung der Steuer ab und genau diese ist derzeit offen.

Der zuletzt diskutierte Entwurf sieht eine nach Zuckergehalt differenzierte Belastung zuckerhaltiger Getränke vor. Im zugrunde liegenden Executive Briefing wurde ein Stufenmodell mit einer Belastung von bis zu 38 Cent je Liter betrachtet; die finale Ausgestaltung war bereits dort noch als in Abstimmung gekennzeichnet.³

Der politische Konflikt betrifft damit nicht nur das Ob, sondern insbesondere die konkrete Ausgestaltung. Der vorläufige Stopp des aktuellen Entwurfs beseitigt die Debatte nicht. Klingbeil hält weiterhin an einer Einführung fest.

Für Hersteller verschiebt sich damit die Fragestellung: Statt mit einem bereits feststehenden Steuermodell müssen sie zunächst mit unterschiedlichen Szenarien umgehen.

Abwarten ist dennoch keine Strategie. Denn wesentliche Veränderungen, die eine Zuckersteuer auslösen oder verstärken könnte, sind bereits heute wirtschaftlich relevant.²

Der Druck auf die Profitabilität könnte erheblich sein

Eine mögliche Zuckersteuer trifft auf eine Branche, deren Preissetzung bereits stark beansprucht wurde. Personal-, Rohwaren-, Energie- und Logistikkosten sind gestiegen. Gleichzeitig werden Verbraucher preissensibler. Damit wird es schwieriger, zusätzliche Belastungen vollständig über höhere Preise weiterzugeben.

Welche Größenordnung daraus entstehen kann, zeigt eine vereinfachte Beispielrechnung aus unserem Executive Briefing: Bei einem Liter Limonade mit einem heutigen Endkundenpreis von 1,23 Euro könnte die dort betrachtete höchste Steuerstufe von 38 Cent je Liter zusammen mit der darauf entfallenden Umsatzsteuer einen zusätzlichen Preiseffekt von bis zu 45 Cent erzeugen.²

Damit entsteht ein klassischer Zielkonflikt: Wird die Belastung vollständig weitergegeben, drohen Volumen- und Substitutionseffekte. Wird sie nur teilweise weitergegeben, gerät die Marge unter Druck.

Gerade deshalb wäre eine Zuckersteuer mehr als eine zusätzliche Kostenposition. Sie würde zum Stresstest für bestehende Geschäftsmodelle und könnte Schwächen bei Preissetzung, Portfolio, Produktkomplexität und Kostenstrukturen schneller sichtbar machen.

Die Unternehmenssicht

Aus bekannten Herausforderungen wird unmittelbarer Handlungsbedarf

Viele der notwendigen Antworten sind für Getränkehersteller nicht neu. Reformulierung, Portfoliooptimierung, Pricing, Vertriebssteuerung und operative Exzellenz stehen vielerorts bereits auf der Managementagenda.

Die zentrale Veränderung liegt deshalb, ähnlich wie bei anderen regulatorischen Eingriffen, weniger im Was als im Wann und mit welcher Konsequenz. Die aktuelle politische Verzögerung ändert daran wenig. Sie kann Herstellern sogar wertvolle Vorbereitungszeit geben.

Rezepturen werden zur strategischen Stellgröße

Eine Besonderheit der Zuckersteuer gegenüber vielen anderen Abgaben liegt darin, dass Hersteller ihre Belastung teilweise selbst beeinflussen können.

Wenn die Steuerhöhe vom Zuckergehalt eines Produkts abhängt, wird die Rezeptur unmittelbar zu einer wirtschaftlichen Stellgröße. Reformulierungen können dann nicht nur auf veränderte Verbraucherpräferenzen reagieren, sondern zugleich die potenzielle Steuerexposition reduzieren.

Damit verändert sich auch die Logik von Produktentwicklung. Entscheidend ist nicht allein, ob sich Zucker reduzieren lässt, sondern ob eine Reformulierung unter Berücksichtigung von Geschmack, Marke, Herstellkosten, Konsumentenakzeptanz und möglicher Steuerersparnis wirtschaftlich sinnvoll ist.

Die zunehmende Nachfrage nach zuckerreduzierten Produkten verstärkt diese Logik zusätzlich. Reformulierung ist damit nicht nur eine regulatorische Antwort, sondern kann Teil einer langfristigen Portfolioentwicklung sein.

Pricing wird zur strategischen Kernkompetenz

Eine mögliche Zuckersteuer erhöht zugleich die Anforderungen an das Pricing.

Pauschale Preissteigerungen werden angesichts unterschiedlicher Zuckergehalte, Markenpositionierungen und Preiselastizitäten zunehmend riskant. Hersteller müssen verstehen, bei welchen Produkten die zusätzliche Belastung weitergegeben werden kann, wo kritische Preispunkte überschritten werden und wo sich Nachfrage in andere Produkte oder Kategorien verschiebt.

Die zentrale Frage lautet deshalb nicht: „Wie geben wir die Steuer weiter?“ Sondern: „Welche Preisarchitektur maximiert Ergebnis und Wettbewerbsfähigkeit unter veränderten Preisrelationen?“

Dazu gehören neben Listenpreisen auch Promotions, Packungsgrößen, Konditionen und Preisabstände zwischen klassischen, Light- und Zero-Produkten.

Die Steuer schafft damit keinen neuen Pricing-Bedarf. Sie erhöht vielmehr den Preis schlechter Pricing-Entscheidungen.

Portfolios müssen konsequenter gesteuert werden

Auch die Portfoliofrage gewinnt an Bedeutung.

Zuckerärmere Produkte gewinnen bereits heute an Bedeutung. Eine nach Zuckergehalt differenzierte Steuer könnte diese Verschiebung zusätzlich verstärken und gleichzeitig die Profitabilität einzelner SKUs fundamental verändern.

Hersteller müssen damit genauer entscheiden, welche Produkte künftig welche Rolle im Portfolio spielen. Welche Marken und SKUs bleiben strategische Kernelemente? Welche Produkte sollten reformuliert werden? Wo sind Light- und Zero-Varianten auszubauen? Und bei welchen margenschwachen oder komplexitätstreibenden Produkten rechtfertigt der wirtschaftliche Beitrag die Fortführung nicht mehr?

Portfolio-Transformation wird damit vom langfristigen Entwicklungsprogramm zur kurzfristig relevanten Managementaufgabe.

Vertrieb und Kanalsteuerung gewinnen an Dringlichkeit

Die Wirkung einer höheren Endverbraucherbelastung wird nicht in jedem Kanal identisch sein.

LEH, Discount, Convenience, Gastronomie und E-Commerce unterscheiden sich hinsichtlich Preiswahrnehmung, Promotionsintensität, Sortiment und Konsumanlass. Gleichzeitig verändert sich mit unterschiedlichen Steuerbelastungen der relative Ergebnisbeitrag einzelner Produkte.

Hersteller müssen Produktmix, Promotion und Konditionen deshalb stärker nach Kanal und Kundengruppe steuern. Was bislang vor allem Optimierungspotenzial war, kann bei zusätzlichem Preis- und Margendruck zunehmend Voraussetzung für Ergebnisstabilität werden.

Operative Exzellenz lässt sich nicht vertagen

Reformulierungen und Portfolioveränderungen wirken schließlich bis tief in die Wertschöpfungskette.

Neue Rezepturen können andere Rohstoffe, Produktionsprozesse und Spezifikationen erfordern. Zusätzliche Varianten erhöhen potenziell die Komplexität. Gleichzeitig treffen diese Veränderungen auf ohnehin steigende Personal-, Rohwaren-, Logistik- und Energiekosten.

Damit reicht es nicht, die Zuckersteuer ausschließlich als Pricing- oder Produktentwicklungsthema zu behandeln.

Die entscheidende Frage lautet vielmehr, wie die gesamte Wertschöpfung auf ein verändertes Portfolio ausgerichtet werden muss. Das betrifft Rezeptur- und Formatstandardisierung ebenso wie Einkauf, Produktionsplanung, Auslastung, Netzwerkstrukturen und Bestände.

Überblick: Was Getränkehersteller jetzt konkret tun sollten

Der eigentliche Handlungsbedarf liegt tiefer als die Steuerdebatte

Ob die Zuckersteuer exakt in der zuletzt diskutierten Form kommt, ist nach der Intervention des Kanzleramts wieder offen. Dass die politische Debatte damit beendet wäre, lässt sich daraus jedoch nicht ableiten. Klingbeil hält an der Einführung fest.

Für Getränkehersteller ist die politische Auseinandersetzung deshalb nur ein Teil der Geschichte.

Die grundlegenden Veränderungen des Marktes sind bereits sichtbar: Die Nachfrage verschiebt sich in Richtung zuckerreduzierter Produkte, Preissensibilität nimmt zu, Kosten bleiben unter Druck und die Anforderungen an Portfolio, Pricing und operative Effizienz steigen.

Die Zuckersteuer würde daher weniger die Richtung als die Geschwindigkeit des Wandels verändern.

Selbst eine Verzögerung oder Abschwächung beseitigt den strukturellen Handlungsbedarf nicht. Sie verschafft Herstellern lediglich mehr Zeit, ihn aktiv zu adressieren.

Die Unternehmen, die diese Zeit nutzen, können ihre Rezepturen und Portfolios frühzeitig ausrichten, Preisarchitekturen optimieren, Vertrieb und Promotions differenzierter steuern und ihre Kostenstrukturen an ein verändertes Marktumfeld anpassen.

Die entscheidende Managementfrage lautet deshalb nicht, ob man auf die Zuckersteuer reagieren muss. Sondern wie viel der ohnehin notwendigen Transformation man jetzt vorzieht, bevor regulatorischer und wirtschaftlicher Druck die Entscheidungen diktiert.